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起底D&G:一个口无遮拦的创始人毁了一片市场

时间: 2018-11-22 18:55:53 | 来源: 21世纪商业评论 | 阅读:

对众多奢侈品牌来说,中国市场意味着财富和机遇。

记者丨赵隽杨编辑丨鄢子为

D&G正在经历史无前例的舆论风波。对一个奢侈品牌来说,其失去的不仅是一场大秀,恐怕还有全球最具潜力市场的竞争机会。

原定于昨晚上海世博园举办的Dolce & Gabbana大秀筹备多时。主办方光是打造舞台就花费了800万元。大秀共邀请了40位中国明星、360位模特,现场观众也有1500人。

这本应该是D&G在中国闪亮耀眼的一刻,可一切都停留在当日下午,模特走了,明星公开抵制品牌,连亚太区品牌大使都宣布了终止合作,观众不再来现场,改在网络上口诛笔伐。

22日,除亚马逊中国外,国内最主流的经营奢侈品业务的八大电商平台均已陆续下架了D&G品牌的所有相关商品,其中包括天猫、京东和苏宁易购,以及网易考拉、奢侈品电商寺库、唯品会、1号店、海外购物平台洋码头等平台。

舆论风波

这一切是从三条视频开始的。

前几天,D&G在微博和Instagram网站上放出了“起筷吃饭”的系列视频,来为大秀预热。有人指责这三个视频体现了D&G对中国文化不尊重,例如把筷子说成“小棍子形状的”餐具,而意大利传统玛格丽特披萨的前缀是“伟大的”。

真正引起轩然大波的是创始人之一Stefano Gabbana与网友的对话。在对话截图中,Gabbana对中国和中国人民极不尊重,还扬言不怕这样的对话暴露。

言论发酵后,大秀取消。随后,Gabbana和D&G品牌在Instagram上发出声明,表示两个账号全部被盗用,截图中的辱华言论并非Gabbana所言,公司的法务部门正进行紧急调查。

这样的危机公关处理,显得Gabbana更加虚伪。Gabbana向来以怼天怼地的性格示人,其曾经公开叫板过《纽约时报》《Vogue》等多家媒体。《纽约时报》是少数几家依然用客观口吻评价时装周大秀的媒体,在Cathy Horyn执掌《纽约时报》时尚版块时期,就被D&G列入黑名单长达九年。

这不是D&G第一次在中国陷入舆论漩涡。去年,D&G在中国拍的一组广告就有丑化国人的嫌疑,广告中身穿华服的年轻模特与镜头捕捉到的狼狈路人形成鲜明反差。

盗号是否属实尚待调查结果,但Gabbana的口无遮拦有目共睹。Gabbana在2017年接受《金融时报》采访时曾表示,自己非常喜爱社交网络,经常回复留言。“我每天晚上都要花2到3小时时间来回复Instagram上的留言,这就像我的第二份或第三份职业。当我收到一条消息时,不管好坏,我都会回复。”

今年6月,美国演员Selena Gomez身着红裙的一组照片被发在Instagram上,Gabbana在下面用意大利语留言,“她真丑”,引发了Selena Gomez粉丝的愤怒。2015年,D&G品牌的另一位创始人Domenico Dolce表示试管婴儿是“合成的”, 随后迫于压力进行道歉。

D&G的崛起

今年才33岁的D&G,能在按资排辈、讲究历史传承的奢侈品行业拥有这个地位,可谓发展迅猛。

根据德勤《2018全球奢侈品力量》报告,2016年,D&G的销售额在全球数百家奢侈品牌中排名36。创立于1985年的D&G,名字取自两位创始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana的姓氏,两人曾是一对同性情侣,2005年分手后仍保持商业上的紧密合作。

据福布斯官网称,作为D&G品牌的创始人,现年56岁的嘉班纳和现年60岁的多尔切均在福布斯2018年亿万富翁榜单中排名第1394位,截至2018年11月21日,两人各自拥有资产净值15亿美元。

D&G一度被认为是与Gucci和Prada等品牌一同振兴了意大利的时装工业。在中国,D&G也有不小的影响力,拥有58家门店。

Domenico Dolce(左)和Stefano Gabbana(右)

Domenico Dolce(左)和Stefano Gabbana(右)

D&G一直保持独立品牌的身份,既不上市,也不接受收购。“一个人可以有很多钱,但若是你不自由,要钱又有何用?” Domenico Dolce以此来解释他们拒绝无数收购邀约的原因。2018年4月,在接受意大利当地媒体采访时, Dolce说:“我们死了就是死了。我不希望日本设计师来设计Dolce & Gabbana。” 两位创始人对于品牌倒是洒脱,可毫无征兆地怼日本人,也有种族歧视的嫌疑。

D&G区别于其他奢侈品牌的特点在于,两位创始人兼设计师与客户关系紧密。大多数设计师为了避免成为某些明星、权贵的“御用”设计师,或者防止与客户关系过近而带来利益冲突,通常选择与客户保持疏离感。D&G却完全不同。

明星或客户被邀请参加D&G的活动意味着成为D&G家族的一员。Dolce曾向媒体表示,他们80%的客户都是回头客。“现在不再有时尚设计师拥有时尚家族了。想想设计师和他自己的品牌,除了阿玛尼先生,再就是Dolce and Gabbana,其他没有了。”

Dolce表示,市场上为其他品牌工作的设计师,无法复制亲密的客户关系,“就像学校里的老师,即便爱你,也不是你的妈妈。看护是一份职业,她也许会爱孩子,但和妈妈是不一样的方式。现在,设计更像一份工作,就像市场营销一样。市场营销是全球化的,需要让事情尽可能平坦、一致,这便会杀死设计师的视角。”

中国市场强劲增长

《21CBR》记者从大量报道中提取财务数据,试图拼凑这个品牌的发展样貌。据《华尔街日报》报道,2011年,中国和亚洲其他地区(除日本外),占到D&G销售额的16%,当时该品牌的全球收入为10.3亿欧元(约为81.32亿元人民币)。7年前,这片市场就显现出了强劲增长的势头,销售额较2010年增长了26%。

2017年10月,据Business Insider报道,在截止到2017年3月31日的财年里,D&G的销售额近13亿欧元,同比增长9%。净利润为8000万欧元,净利润比前一年高出四倍,息税折旧摊销前收入为1.68亿欧元。其中,意大利销售额占比24%,欧洲其他国家占比27%,美国13%,日本6%,包括中国在内的世界其他国家,占到了剩下的30%。

近年来,D&G非常注意向海外市场扩张, 亚洲和新兴市场成为瞄准对象。去年10月,D&G进军墨西哥市场,在当地高级购物中心开设了第一家店面。同月,D&G在东京伊势丹百货举办一场大秀,类似的大秀原定于昨晚在上海上演。

对众多奢侈品牌来说,中国市场意味着财富和机遇。根据贝恩公司《2017年中国奢侈品市场报告》,中国地奢侈品消费人数已经占到全球奢侈品消费人口的32%。中国市场的重要性,Gabbana心知肚明。2011年他曾在中央戏剧学院对一众设计师说到:“我们看到了中国青年和为他们而来的崭新魅力时代。” 他当时认为设计师们长久以来都在迎合欧美市场,“美国是过去的100年,而中国是接下来的100年。”

为了解中国消费者的需求,Dolce和Gabbana曾多次来到中国。Dolce表示中国消费者比美国消费者更易接受花哨风格的设计,其认为设计界大多在迎合喜欢朴素简约的消费者,而“中国消费者愿意戴上花朵、穿上蕾丝,他们不惧繁复。”

昨晚,D&G官方Instagram发布了Dolce和Gabbana对大秀取消的回复。“今天发生的事情,不仅是我们的不幸,也是日夜付出的工作人员们的不幸。” 从头到尾,没有半句致歉,再一次触怒了中国消费者。

面对准备了数月,却在数小时内灰飞烟灭的大秀,不知道昨晚身在上海的Gabbana作何感想。从商业的角度,D&G本该尽力取悦中国消费者。水能载舟,亦能覆舟。

图片来源:图虫创意、网络

新闻标题: 起底D&G:一个口无遮拦的创始人毁了一片市场
新闻地址: http://www.zsbajk.com/usstock/394278.html
新闻标签:D&G  辱华  杜嘉班纳

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